前進杜拜:一門全球必修的新顯學 杜拜的啟示遠見雜誌總編輯 楊瑪利追溯起來,杜拜這個專題的誕生,得從我的一個朋友說起。我有一位好朋友專門出版國小教科書,去年底她送給我ㄧ份專為國小同學編的2006年月曆。這份月曆的主要設計是向小朋友介紹台灣自製的「福爾摩沙衛星二號」,如何繞行全世界,從外太空觀察地球。結果翻開第一頁,首先映入眼簾的是一片海灣,延伸出去的海上正在進行一項大工程。旁邊童言童語的解說:「太空名偵探:請問這個像仙女棒的國家,是哪裡啊?」「這個地方名字很長喔,他叫做阿拉伯聯合大公國杜拜,這個人工島上有50間豪華酒店、2500棟沙灘別墅、2400棟面海大樓……。所以說,上帝造人,人造島嶼,是真有其事哪!」當天我跟朋友聊得很熱絡,杜拜是個怎樣的地方?為什麼會做這麼有創意、但又很瘋狂的事?從那時候開始,杜拜故事就在我的心中不斷醞釀、發酵。其實過去一年來,國外各大媒體已經經常報導杜拜。而國內媒體,對於杜拜報導也是愈來愈多,網路上更流傳著許多甜蜜的度假照片,但是絕大多數都在介紹杜拜帆船飯店。坊間傳頌的故事都是住在這個全世界最奢華、一晚要價六、七萬元以上的飯店,到底是怎樣的感覺?但是我們認為,一個可以推出這樣頂級服務的飯店,背後一定有更驚人的故事。而且書商都已經把杜拜帶到台灣小學生的世界觀裡,台灣的媒體還能只寫寫七星級飯店的旅遊嗎?從那時候開始,《遠見》編輯部就動員了杜拜研究小組,並在四月底組成採訪團隊,包括我、視覺總監陳之俊,以及資深撰述王一芝, 酒店經紀出發到杜拜進行為期十天的採訪。 二十年前,杜拜也曾向台灣取經杜拜過去十年國民生產毛額成長230%、觀光客成長一倍、國家總建設經費高達23兆新台幣……,我看到的是一個二十一世紀人類都市發展的新典範正在崛起。對比台灣目前的困頓不前,說起來實在很慚愧,台灣到底哪一點比不上杜拜?若要認真說,只有一點是杜拜有,但台灣沒有的,那就是石油。外界對於杜拜也經常有一個錯誤的認知,以為杜拜就是靠石油暴富的國家,既然有錢,有什麼做不到的?但其實杜拜的石油蘊藏量跟其他鄰近國家比起來,實在少得可憐。杜拜是在1966年第一次發現石油,但是目前杜拜總國民生產毛額,石油只占6%。除了有那麼一點石油外,杜拜什麼都比不上台灣。地處沙漠,終年不下雨,除了滾滾黃沙,杜拜沒有肥沃良田可耕作、沒有雨水可飲用灌溉、更沒有青山綠水…。沒有,什麼都沒有。再談人才與教育,台灣也比杜拜好太多。姑且不論台灣有二千多萬人,而杜拜本地人才一、二十萬(不含外國來的工作者)。台灣不但人口較多,質也比杜拜優。台灣目前有一百五十幾所大學,但是杜拜直到這幾年才開始發展高等教育,目前杜拜三十幾歲的菁英,大學都是政府送出國去讀書的,因為十幾年前杜拜還沒有大學。 再論產業發展,杜拜幾乎沒有什麼製造業,在亞洲與杜拜間穿梭的貨輪,多數是載著滿滿的物品到中東,再空著船回去。杜拜更不是一個民主社會,邦長是世襲的統治者。教育、人才、天然資源、政治制 住商房屋度、產業發展、工業技術……,其實只要說得出來的,台灣真的沒有一樣比杜拜差。但是怎麼今天發展差距這麼大呢?還有更令台灣人感到慚愧的。杜拜人說,他們過去在摸索國家發展道路時,曾在世界各國尋找典範,而台灣在80年代還曾經是他們的學習對象。杜拜工商總會祕書長阿布都拉赫曼就說,杜拜什麼都沒有,只有一丁點人口,後來發現台灣跟杜拜很像,也缺乏資源,但台灣卻能在1980年代享譽全球,並列亞洲四小龍之一,因此杜拜官員們一度認真地向台灣取經,他本人就曾經在十幾年前來過台灣。只可惜,二十年後的今天,變成是一團團台灣人絡繹不絕去杜拜取經。為什麼原來在前的台灣,現在遠遠被拋在後頭?本書將帶領讀者深入杜拜,了解這個都市不是只有帆船飯店與棕櫚島,其背後的遠景、精神、策略、作法是什麼?在「世界是平的」的現代世界裡,你的地理位置在哪裡、你有多少先天資源已經愈來愈不重要。重要的是遠景、創造力、想像力、執行力,杜拜的經驗除了給各界很好的參考外,更可以給陷入執政困境的台灣決策者參考。 向杜拜學創意05 杜拜式創意1:全球取經 尋找新典範工商協會祕書長阿布都拉赫曼說,什麼都沒有的杜拜,讓領導階層從30年多前就一直在世界上尋找發展典範。後來他們發現,同樣是什麼資源都沒有,卻在1970、1980年代被譽為亞洲四小龍的新加坡、香港、台灣等,是他們可以極力效法的對象。因此不少杜拜的官員,10、20年前都來過台灣、新加坡等地取經,包括阿布都拉?代償扇狴誘H。 · 向世界敞開大門杜拜從台灣、新加坡看到發展人才的重要性,也看到開放的重要性。他們同時也發現其他國家的缺點,「一大堆的稅、保護措施,都是限制經濟的成長。我們必須與其他國家走相反的方向:沒有保護政策、沒有關稅,只有這樣,資金、人才才會願意到這個沙漠來,」阿布都拉赫曼說,1985年杜拜在傑貝阿里港邊成立第一個自由貿易港區後,這幾乎免稅的天堂,得以吸引外資、人才進入。不只敞開大門,躩穭]耗費巨資蓋了一堆像傑貝阿里、機場或網路城等自由貿易區,吸引外商參與投資。在這裡,不但免稅,有單一窗口的快捷作業,可以完全獨資。杜拜也沒有外匯管制,貨幣可以自由匯兌,資本和利潤可100%匯回本國,另外也無需繳納營業稅、所得稅,甚至連撥打室內電話都全部免費。 · 85%人口來自180個國家目前杜拜堪稱是世界上少數本地人是少數民族的都市。130萬人口的杜拜,路上卻少見正統阿拉伯人,反而是黑皮膚、黃皮膚、白皮膚的各色種族、共180個國籍的人,居住在杜拜,估計外國人占的比例超過85%。「杜拜是靠外國人打造的城市,」鴻海集團中東分公司總經理紀大衛發現,統治者從各領域聘來國際專家,組成智囊團幫助他做決策。而且杜拜對於外國有技術的白領,極端的禮遇。例如裘美拉集團(Jumeirah)媒體公關、德國人包蔓(Ulrike Baumann)就是自己主動應徵到杜拜工作。四年前,包蔓在德國應徵杜拜飯店工作錄取後,公司就提供她免費機票到杜拜。抵達杜拜後,公司提供她免費的?情趣用品僚J與交通,「我們九個不同國籍的單身女生住在一起,離海灘很近、餐廳很好,還有游泳池,」除此之外,每年她還可以得到一張免費機票和一個月的返鄉假期。為了能讓外國人安心住下來,杜拜也把自己形塑成一個完全開放的都市。伊斯蘭誡律向來禁酒,但杜拜為了提供外商放鬆的下班環境,勇敢打破回教規定,適時開放禁酒令,甚至也容許設立酒吧。「杜拜被稱為中東的拉斯維加斯,除了賭場之外,什麼都有,」到杜拜八年的石大衛說,杜拜的自由開放不亞於香港。此外,杜拜也是阿聯國甚至是中東治安最好的地方,觀光客或是駐地外人,大可以深夜在街道獨自漫步,不用擔心治安問題。很多人都想問,外來勞工這麼多,難道不會造反嗎?其實,杜拜政府早有防範。每位外國人下飛機入關前,都要接受最先進的「眼球掃描」(eye scan),辨識、建檔身分。如果在境內犯了錯,就遣送出境,永遠不得入境。而當地阿拉伯人除了受到回教誡律規範,杜拜還有一條法律,「只要打架就得進監獄,不管誰對誰錯。」就是這樣不近人情的法律,從根本保證了這裡的治安。 · 把「杜拜」當名牌行銷近幾年來杜拜的崛起,也已經成為學者專家研究的新熱門話題。德國海德堡大學(University of Heidelberg)地理系教授施密德(Heiko Schmid),就以行銷杜拜為主題,進行了三年的研究,發現杜拜成功之處「關鍵是他們把『杜拜』當品牌經營」。「你要去杜拜?是那個有帆船飯店的地方?」根據施密德去年對850位杜拜旅客的調查,超過六成的旅客認為,帆船飯店是 烤肉杜拜的典型代表。杜拜塑造品牌的成功關鍵,在於懂得利用事件、集中焦點包裝行銷。比如,高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲(Tiger Woods),站在帆船飯店頂樓的停機坪上瀟灑揮杆,那張照片傳遍全世界。2005年網球名將阿格西(Andre agassi)與費德勒(Roger Federer)在帆船飯店頂樓的停機坪舉行友誼賽時,很多英國朋友打電話到杜拜給施密德,「告訴我們一些吧!」他說,這件事讓世界上超過半數的人認識杜拜。杜拜觀光客頂著30、40度的炎熱高溫,能玩什麼?為此,杜拜蓋了47家風格迥然不同的購物中心,每年1月還舉辦一整個月的購物嘉年華(Dubai Shopping Festival),把觀光帶到最高潮。連原本7~8月的淡季,也因為有了夏日驚喜節(Dubai Summer Surprises),把買氣炒的跟氣溫一樣高。光是去年兩個年度購物節加起來,就為杜拜帶進超過735億台幣的收入。(見表1)甚至,觀光客只要在杜拜機場的免稅商店消費滿新台幣4400元,就能擁有一張保時捷(Porsche)和林寶堅尼(Lamborghini)跑車的摸彩卷,中獎率高達千分之一。「Nothing to do, just DO BUY(Dubai諧音),」在施密德的調查中,「購物」是觀光客的主要活動,平均每個人每天的消費高達8000台幣。 · 杜拜學,一門崛起中的顯學5月初杜拜中東旅遊展活動展開,系列演講活動就以施密德的「BRAND BUBAI」(杜拜的品牌行銷)打頭陣,現場座無虛席,講義一下子被拿光,顯示杜拜學正是一門崛起的顯學。傍晚時分,終於甩掉了白天的烤人熱氣,步行到市中心的運河邊,悠悠水面上反射出夕陽餘暉,一 借貸艘艘裝滿雜貨的老舊小木船,一如幾十年前,仍忙碌的進進出出附近的海灣國家。觀光客也魚貫坐上木頭船,展開一場運河之旅。運河邊的木船主人幾乎清一色是印度來的,身旁的旅人有白種人、黃種人,就是看不到阿拉伯人。寬闊的運河兩岸,一棟棟西式高樓林立,若不是偶而可見的白色回教圓屋頂,你可能會忘記正身處阿拉伯世界。30多年來,杜拜已從小港口變成眼前這個國際化的、現代化的摩登都市。靠著一任任領導者的遠見與企圖心,加上成功的執行力、與國際行銷,杜拜傳奇才剛剛開始。 解讀杜拜的夢幻傳奇謝金河(財訊文化事業執行長)   杜拜港埠世界公司(DUBAI PORT WORLD)原本有意取得美國六大港口經營權,卻遭到美國國會強力反對,最後黯然退出。這原本只是一樁純商業投資,卻因為涉入九一一恐怖攻擊的恩怨情仇,引發美國政客民族情感與國家安全危機感,使他們飲恨,不過此舉卻使「杜拜」這個城市打響了全球知名度。   杜拜原本只是阿拉伯聯合大公國七個酋長國當中的一個小城市,1981年原本在沙漠騎駱駝、住帳篷的薩伊德(Zayed)當上國王後,以開明專制治國,他將出售石油賺來的錢,拿來聘用國際專家,大興土木,發展觀光,並且全力發展金融市場。短短二十五年光景,杜拜這個原本靠著黑金發跡的沙漠小城,儼然成了中東的香港、新加坡。杜拜的蛻變,又可以給台灣帶來什麼啟示?   2005年陳水扁總統去了一趟邦交國之旅,回程突破中國外交封鎖,造訪阿拉伯聯合大公國首都阿布達比,並且由酋長國親王以三架直升機護送,在名聞全世界的帆船飯店( 酒店工作Burj Al Arab)總統套房休息了二個多小時。自從陳總統造訪了帆船飯店後,這個興建已經八年的全球最奢華七星級旅館從此在台灣紅透半邊天。帆船飯店也成了杜拜的新地標。打造帆船旅館的Jumerah集團,就像杜拜這個地區,處處化不可能為可能。   在帆船旅館的周邊,Jumerah集團將旅館打造得像人間仙境一般。杜拜是沙漠之地,他們卻引入海水,或花巨資打造人工湖,手筆之大,令人歎為觀止。2003年,杜拜的觀光人數達五百萬人以上,超越石油成為最大收入來源,杜拜揚言到2010年時,觀光客將增加三倍到一千五百萬人次。   還沒有到杜拜之前,以為這只是阿拉伯國家的一個暴發戶。其實不然,杜拜非常懂國際行銷,像帆船旅館最低消費一個房間一晚要一千四百美元以上,在海底餐廳吃一頓晚餐要價兩百五十美元,都是令人咋舌的價錢,但是來自世界各地的觀光客卻前仆後繼,愈貴愈有人來消費。   杜拜要推廣高爾夫球運動,懂得高價邀請老虎伍茲來參加競技。要發展足球,他們請來貝克漢,並且不惜送他一座豪宅。現在他們要蓋超越台北101的超高大樓杜拜塔(Burj Dubai),找來國際知名施工單位,又邀來國際品牌Amani在裡面經營飯店,杜拜的國際行銷手法令人刮目相看。   除了發展觀光、房地產之外,杜拜市區最近聳立一座貌似巴黎凱旋門的龐然建築物,名為「The Gate」,這是杜拜國際金融中心(Dubai International Centre,簡稱DIFC)的所在地,杜拜打造了這座壯觀的建築,目的在營造中東金融樞紐的角色。   杜拜的DIFC集監理、司法於一身,接受跨國金融機構註冊、領?設計裝潢P照,也負責金融監理。為了讓外資放心,他們參考了紐約和倫敦有關金融法令,不但免稅,而且讓資金自由進出,在杜拜所得不用課稅,資本利得也一律免稅。在這個優勢下,DIFC只運作了一年,目前已有104家國際級金融機構在這裡註冊。最近匯豐控股已宣布將中東地區的投資銀行總部遷到杜拜。匯豐並且與杜拜政府旗下的國際投資部門杜拜國際資本(Dubai International Capital)共同成立了一個五億美元的基金,預計未來十年投資金額會超過三千億美元。   杜拜不只是企圖成為阿拉伯聯合大公國的金融中心,最大的企圖心是要填補歐、亞、非三洲金融服務的空隙,服務的對象要涵蓋由三大洲,132個國家及32億人組合而成,規模達18.3兆美元的大市場。這是個長遠目標,中期來說,杜拜把自己定位為倫敦與香港之間的金融中心及橋樑。目前杜拜的商品交易所仍與紐約合營,但是杜拜有企圖心在幾年之內成為倫敦、紐約和新加坡之後的全球第四大原油交易中心。   杜拜政府還有一個野心,把目前完全閉鎖的市場開放給外資參與,並且結合海灣國家如巴林、科威特、阿曼、卡達及沙烏地阿拉伯等國商訂建立貨幣聯盟及合併資本市場的可能性。過去幾年,杜拜的房地產也限制外國人持有,如今外國人可以置產,租期長達九十九年。而這個開放也使杜拜房地產市場蓬勃發展。   為了打造觀光、金融中心,杜拜把自己變成中東的觀光港。杜拜成立了自由區,在區內可以自主僱用員工,如今已成中東物流最大的中心。過去到中東轉機,經常是到巴林,如今已是杜拜。   這個用黑金打造的神奇城市,如今石油已占總收入不到7%, 小型辦公室觀光、轉口、金融的地位愈來愈重要。2004年杜拜的GDP成長高達31.78%,2005年仍達16.7%,杜拜的人均所得2005年高達二萬九千美元,已超越新加坡與香港。   在杜拜,本地人口只有20萬人,卻擠進140萬人口,其中包含了146個國家的人民在這裡討生活,全世界各人種聚居在這裡,英語成了共通的語言,杜拜也變成了一個世界的城市。   正當中東國家仍遵循傳統伊斯蘭(Islam)戒律,杜拜卻大開大闔,勇於開放是杜拜創奇蹟的關鍵。過去石油大漲,產油國拿著錢去買黃金,或是買別的國家的資產,杜拜把石油賺來的錢,拿來拚自己國家的經濟。杜拜到處所見都像人為打造出來的泡沫,但是全世界的人、全世界的錢源源而來,只要這個活水繼續流進來,杜拜的夢幻就可以一直發酵下去。   去年單是新加坡內閣最高資政李光耀就走訪杜拜三次。有人說,當一個國家蓋高樓時,就是泡沫吹破的時候,像1930年代的美國帝國大廈,1997年馬來西亞的Petronas Tower,今年Burj Dubai也要蓋起來,杜拜會不會變成泡沫?不過,杜拜在沙漠中創造的「變不可能為可能」的夢幻,卻值得陷入政經困局的台灣好好深思。   天下文化出版的《前進杜拜》源自2006年6月《遠見》雜誌封面故事「全球必修杜拜學」,《遠見》出動編輯群,深入採訪杜拜,進行了一次完整報導,讓國人對於杜拜這個城市有更新且深入的了解。如今《前進杜拜》這本書出版,是惱人政治紛擾、經濟癱瘓的台灣,另一個再奮起的線索,值得一讀。 .msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; } 分享 Facebook Plurk YAHOO! 辦公室出租  .
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